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网店出售:享:精选食品电商——好朋友网用户运营之路

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文章对ENJOY用户的运营策略做了详细的分析,希望通过案例给你更多的启发和思考。

ENJOY的运营策略包括多渠道用户导流(带来新意)、PGC内容生产(推广活动)、用户补贴(转化)三个部分。

现在,ENJOY想成为更日常、更主流的用户群体,让平台产生更大的效益。控制内容质量,推动市场下行是ENJOY运营的长期重点,而对现有用户的聚类分析可以更精准地指导内容和活动的运营,也能让用户获得更好的产品体验。

ENJOY是一个懂吃、会选、有格调的美食电商平台。它精选优质餐厅,定制专属菜单,为用户挑选好产品、好东西,相当于餐饮行业的买方店。

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ENJOY可以说是Iimoto的衍生产品。它的诞生源于Iimoto团队对产品模式的探索和近年来火热的消费升级。

这款饭APP专注于美食社交,是社交功能增强的大众点评。用户可以在这顿饭里推荐和查看餐厅点评。这一餐品内容的发展可以概括为:美食推荐从基于社交关系链的UGC发展到邀请人才入驻,生产优质内容的PGC。所以Iimoto的社交属性越来越弱,内容属性越来越强。UGC内容逐渐让位于PGC内容,为享受奠定内容和用户基础。

另外,Iimoto之前关注的社交功能很难将用户从微博、微信转移到Iimoto APP上。用户经常在可以获得更多关注的地方分享自己的美食体验。他们分享的内容也注重美感和品味,以展示他们的生活方式。因此,在“美食体现个性”的消费心理下,ENJOY以专业精致的特色迅速切入中高端餐饮消费市场。

ENJOY是一款在消费升级的风口上传递品质生活方式的APP。自2015年1月上线以来,以精美的图片和精彩的文案为城市中高收入人群提供了创意和精致的产品和服务。2016年4月,享受完成的3000万美元C轮融资。目前,ENJOY安卓平台下载量超过1000万,APP Store食品饮料排名保持在30名左右。AppleStore的应用评分为4.5,评估次数为3K。

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经过两年多的发展,ENJOY已经从一个美食电商APP发展成为一个集美食、本地生活、电商于一体的生活方式消费平台。已在北上广深等12个一二线城市开通本地服务,提供全国范围的电商配送服务。目前提供的产品和服务包括:

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注:实体店包括餐厅、健身房等线下消费场景,垂直电商包括华天小七APP和一些独立的垂直电商社区。

2015年1月23日,ENJOY上线。这款源自米书的产品有三大天然优势:

2015年9月,ENJOY获得红杉资本中国和IDG资本1500万美元的C轮融资。到2016年4月获得C轮融资时,ENJOY用户月复购率超过45%,月购买频次超过5次,月交易额超过5000万人民币。整个产品的商业实现速度相对较快。

从创新、推广、商业转化三个部分入手,冷启动期ENJOY的运营策略包括多渠道用户导流、PGC内容生产、用户补贴。

如前所述,ENJOY的目标用户和Iimoto的用户重合度很高,都是热爱美食、分享、生活在城市的人。所以在ENJOY冷启动期间,最划算的拉新方式就是在凡本APP、微信微信官方账号、官方微博通知用户ENJOY上线,推送相关优惠信息。

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起初,ENJOY的本地服务仅在北京和上海。这两个城市消费水平高,目标用户集中,中高端餐饮业发达,ENJOY的总部在北京,便于业务推广。网店卖出去的时候,团队还可以根据注册用户的区域分布,规划下一个城市开通本地服务。

除了常规的应用商店合作,ENJOY的合作伙伴还包括网络名人名人、娱乐创作者以及目标用户重合度高的产品。这些合作伙伴代表了用户追求享受、体验生活的精神需求,与ENJOY的产品特性相吻合。

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名人晚宴是Mimoto在2014年推出的一种定制晚宴。是和美食圈名人合作的形式。原因是名人的影响力和优质餐厅的定制菜单,号召网友报名。ENJOY与影视圈、网络名人合作,激发用户除了吃以外的好奇心。

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2015年6月,ENJOY推出“和谐美食季”。除了线上产品快递,还与优步合作开展便利配送活动,不仅帮助上游餐厅供应链增加客户订单,拓展市场,还与优步合作进行下游配送,打造品牌。

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此外,ENJOY还与电影、戏剧、插花、鲜花快递等生活服务项目合作。进一步塑造注重生活体验的产品形象。

由于优惠力度或者赠品都不差,商场也是ENJOY的目标用户聚集地,地推也能取得更好的效果。

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ENJOY上的内容完全是PGC的制作模式,直到今天也没有用户对这个功能模块发表评论。冷启动期间,乐享成立专门的BD团队。团队成员多来自专业美食媒体或有多年饮食文化研究专业背景。相比普通的业务拓展,他们的职责更接近时尚买手。ENJOY上卖的菜单也是BD团队和餐厅设计定制的。

所以ENJOY区别于其他美食团购的一大特点就是用户可以在这个平台上享受高级别餐厅的专属折扣。后期有专门的摄影师和编辑详细描述餐厅环境、食材、背景、网店转让故事,让用户感受到“吃”背后的“爱”。

在ENJOY的用户群稳定后,2016年8月16日,网店出售ENJOY,并开通知乎机构号进行内容分发和品牌推广。截至2017年9月8日,已回答问题330个,发表文章94篇,提问9个。内容全部聚焦美食,获得10w关注。内容的专业性成为了ENJOY产品的一个卖点,但是用户评价的缺失也有公信力缺失和口碑不一的问题。

除了向新用户发放优惠券,ENJOY还提供限量1元抢、邀请好友每人获得50张礼券等补贴。作为消费品,冷启动时期的烧钱补贴现在已经司空见惯。ENJOY在1.2.1版本升级了邀请机制,每个阶段的邀请都有额外的加成;1.6版本增加了购买后“随机奖励礼券分享给好友一起抽礼券”的功能。ENJOY的微信微信官方账号和官方微博也是各类优惠信息的主要发布渠道。

可以发现,ENJOY的创新转型需要市场部、业务部、运营部的通力合作。运营要通过内容生产和活动组织,把市场和业务引入的外部资源和用户连接起来,让产品尽可能吸引用户。网店转让

享受用户主要是指消费者,商家有专门版本的享受商家。ENJOY的早期用户基本都是追求生活品质,喜欢尝鲜的城市高收入人群。用户和产品的结合,让ENJOY取得了可观的销售收入。随着用户规模的扩大和用户群体的下沉,有必要从用户身份特征、网店销售行为特征、用户生活等维度对核心用户进行聚类

1.用户的身份是用户的属性。通过结合用户的身份和用户的访问深度、客单价、购买频率、购买品类等行为,了解不同性别、年龄、地域用户的消费偏好差异,进而调整产品服务策略。举个例子,假设25-30岁的用户购买西餐最多,且这个年龄段在享受用户总数中占比很大,那么就可以在市场拓展上寻求更多与西餐厅的合作。

2.根据APP打开频率和用户注册时间,建立用户活跃度模型,划分活跃用户、留存用户和流失用户,分析这些用户之间的差异,采取逐层提升活跃度和保存的运营策略。ENJOY是电商平台,区分用户活跃度的关键指标应该是购买频率而不是浏览频率。但在进一步的用户细分中,我们可以根据购买频率、客单价、购买类别、访问深度、停留时间等用户行为轨迹,将用户分为购买用户和浏览用户。这样,仍在使用ENJOY的用户可以分为四种类型:

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显然,高频购买的两类用户享受的贡献值最高,是我们要瞄准的核心用户。这两类用户对价格不敏感,希望花更少的时间,享受个性化、高质量的产品和服务。转移网店,低频购买高频浏览的用户可以视为ENJOY的留存用户,而低频购买低频浏览的用户则容易流失。这里需要再次结合用户身份特征,分析用户画像,逐步细分,根据用户购买行为的共同点聚合出某个用户群体。

在具体的操作手段上,可以通过发送优惠券,用户查看和使用优惠券,对用户进行个性化分析,对用户进行标签化,形成个性化推荐。对于低频购买,高频浏览的用户,要挖掘他们的潜在价值,想办法激励这些用户购买。比如结合用户的位置,我们发现有大量的用户在某个地方低频购买高频浏览,但是这个地方还没有开通本地服务。这时候这个地方就可以纳入下一步的BD拓展计划了。除了使用和购买的频率,用户在设置标签时还要注意用户购买的品类。是本地生活服务还是好的产品美食美酒?团餐是一个人的还是团餐?你报名过晚餐吗?你参加了谁的晚宴?这些分析都可以为以后的餐厅选择、菜单设计、精细化推送提供客观依据。

作为一个中高端消费的电商平台,ENJOY对用户的激励来自物质和精神两个层面:以更好的性价比获得更丰富的生活体验。对于流失用户的运营,一方面要分析其流失的原因和特点,采取相应的推送机制;另一方面要关注流失用户的渠道来源,因为流失用户很可能不是ENJOY的目标用户,这样才能比较各个渠道的质量。

ENJOY就像餐饮行业的网易YEATION。PGC的内容制作方式注定了ENJOY是一个重度运营的APP,对产品内容的策划要求更高。以APP上显示的照片为例。ENJOY采取和Airbnb早期一样的方式,免费拍摄民宿照片,保证餐厅照片的美观。对于这种没有“买家秀”的O2O平台来说,审美趣味是把握用户信任度的一个关键。

我听过很多程序员在中国吃青春饭的言论。产品经理呢,他们也吃青春饭吗?

人人都是产品经理(woshipm.com)是一个以产品经理和运营为核心,集媒体、培训、社区于一体,为产品负责人和运营人员提供全方位服务的学习、交流、分享平台。成立11年来举办了线上会议、线上游戏和50场产品经理大会、运营大会,覆盖北上广深、杭州、成都等20个城市,在行业内具有较高的影响力和知名度。平台聚集了BAT美团JD.COM滴滴360小米网易等众多知名互联网公司的产品总监和运营总监,他们在这里gr

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