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天猫入驻:疫情迫使餐饮老板认为要有四种运营大脑才能活下去

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疫情下,如何做好精细化运营为门店增收节支?餐饮老板在运营中需要具备哪些基本思维?《红色Meal.com》专栏作家邹彤对此进行了系统梳理和阐述。

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疫情极大地改变了餐饮管理的思路和模式。粗放型运营死路一条,精细化运营成为大势所趋。

而大多数餐饮经营者对运营的认知只是表面的,并没有系统的认识。很多餐厅老板把运营简单的理解为营销引流,跟着活动搞社团活动,结果往往收效甚微。

关于餐饮,尤其是精细化运营应该怎么做?今天在这篇文章里,我想和我所有的餐饮同仁系统地讨论一下“运营”,包括:

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运营是一个餐厅为了达到某个目标而构建系统,并保持系统良好运行的过程。

冰雪城的战略目标是低成本领先。为实现这一目标,它构建并运营了一个增长系统,先用低价产品换取大量客户,实现规模化;有了规模,提高你在原材料采购端的议价能力;有了议价能力,再加大成本结构的优化,再降低产品价格,进一步抢占市场。

有了这个体系的建立,蜜雪冰城只需要日复一日的维护和更新,就可以实现循环增益。

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《系统之美》本书认为,一个完整的系统由三个要素组成:要素、环节、目标或功能。因此,构建系统就是将目标和要素联系在一起。

比如老乡记的私域运营体系,旨在将流量导入老乡记的流量池,实现品牌流量留存和变现的稳定性。该体系的要素包括公共领域流量平台(微博、线下门店)、转化平台(微信官方账号、小程序)和流量承载平台(企业微信、微信群)。链接是新媒体团队,线下门店的店长和员工,社区运营人员。天猫入驻

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系统建立后,运行就是围绕目的,把握要素,设定规则,不断优化整体结构和链接关系,使系统高效健康运行。

餐饮经营者要做好运营,必须要明确运营的核心目标,将其中包含的所有要素进行拆解,然后将这些要素与人员、奖励机制联系起来,为核心目标服务。那么,行动的核心目标是什么?

这五个目标几乎贯彻在餐饮管理的全过程。比如在火锅店,选核心区,搞直播,做盈利活动,都是流量获取;搞私域,做社区和客户维护是流量的留存;做各种套餐活动和宣传刺激消费,就是激活和变现;通过精细化运营来减少“情感距离”,用超出预期的产品和服务来实现新老客户,这就是自我沟通。

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从另一个角度来看,这五个目标也是一个闭环,但大部分餐厅并没有完成这个闭环。比如一些网络名人店,通过各种营销手段,曝光了品牌,获得了流量,但是产品和服务没有达到客户的预期,无法留存。人气褪去后,他们的生意一落千丈。

为什么很多餐厅无法建立这个闭环?他们没有意识到这些目标吗?不,我认为他们不知道这个系统是如何运作的。

接下来说说实现运营目标要用到的五种运营模式:渠道运营、客户运营、社群运营、活动运营、裂变。

运营是开发新渠道,制定新方案,实现产品推广、转化、流量的线下流动的过程。天猫入驻

比如发现线下流量,会在点餐、就餐、用餐中为每个接触点设置二维码和奖励系统,引导客户到线上小程序、社区、微信官方账号。

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渠道的选择和分类。不同的渠道运作方式不同,有的适合引流,有的适合建立口碑,有的适合裂变,有的适合转化。

比如客户看Tik Tok、直播、今日头条是为了娱乐,那么这些平台适合做引流和宣传;客户刷小红书、豆瓣主要是为了“种草”,那么这些平台适合口碑;顾客玩微信是为了社交,所以微信更适合餐厅维护和分流顾客。

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拆解竞品。很多餐饮经营者在经营新渠道时,往往没有体系和方向,容易凭喜好和感觉去经营,不仅累,而且效果不好。

我建议大家在开始运营之前,一定要找到竞品,最好是做得比较好的,拆解一下他们的渠道,对他们的定位、内容、模式、盈利情况做一个详细的分析,明确方向,避免踩坑。

测试和迭代。拆解了竞品的渠道之后,只能有一个初步的运营思路,但不能算是摸索自己的方法。所以我们要用最小的成本去试验,迭代方法,不断形成适合餐厅的渠道运营方案。最好的方法之一是A/B测试。首先,构建不同版本的方法并付诸实践。看哪个效果好,然后集中精力往这个方向迭代。

当客户发展到一定程度,餐饮经营者要对客户进行精细化运营,保证客户忠诚度和留存率。

客户的分类管理。对顾客的人群特征、兴趣爱好等纬度进行分类,是为了店铺更精准地服务顾客。

对客户进行分类的方法有很多,最简单可行的方法就是利用企业微信的标签功能,对客户的关键行为进行标签化。这样,当餐厅要转型配送新品时,可以针对标签制定不同形式的活动海报、文案、文字,有针对性的进行配送。

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构建客户增长体系。构建会员成长体系、荣誉成长体系、任务成长体系等客户成长路径。让客户通过购买和参与活动一路成长,可以有效提高客户活跃度。

例如,在会员增长体系中,星巴克将会员分为三个等级,即银星、玉星和金星。等级越高,可以享受的权益就越有吸引力。正因如此,很多顾客为了提高星级,继续购买,再次消费。

荣誉成长系统,Luckin coffee会颁发椰云联盟、守绿马、顾艾玲yyds等一些虚拟勋章。根据客户的回购数据。天猫入驻这些奖牌,会给顾客一种荣誉感。为了收集这些奖牌,很多顾客会继续消费和回购。

把沉默的顾客变成活跃的顾客。“沉默客户”是指长期不买的客户。如果餐饮经营者不激活它们,它们将很容易丢失。

分析客户沉默的原因,找出他们不再消费的原因,是活动和套餐没有吸引力,还是产品价格太贵,或者产品不符合他们的需求。找出原因再对症下药刺激消费。

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有了一定数量的顾客,餐饮经营者就得想办法服务好他们。如果采用传统的线下服务模式,我们很难覆盖太多的客户,应该考虑社区运营。

通过社区,几个运营商可以服务成千上万的客户。比如一个微信群的上限是500人,6个群就是3000人。如何做好社群运营?

比如福利群,内容主要是福利和新产品新折扣,用福利吸引客户,保持社群活跃;爱好小组,就要时不时的一起举办一些客户喜欢的活动。群内运营人员的主要任务是维持良好的氛围,让客户有良好的沟通。

每次Luckin coffee、老乡鸡、海底捞集团做活动,都有很多人响应和参与,转化率相当高。这是因为他们的活动通常是以“多形式游戏化以利于针对性”的方式进行的。

多形式是各种形式的活动,包括团战、秒杀、打折、援助、红包、抽奖等等;游戏就是掷骰子、猜歌、猜图、猜谜语、答题等小游戏。做活动的时候,让活动更有参与感;让利是通过折扣、代金券、套餐、新品优惠等方式刺激需求,带来转化;针对性的就是根据运营商的标签和社群的功能,设置不同的盈利活动,发放不同的文案和海报来刺激转化率。

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社区维护可以采用双群主制,群里有两个群主,一个负责招揽人,发布消息,一个负责回答问题,营造活跃气氛。同时也可以招募一些活跃客户作为群管理员,共同管理群的日常活动。当然,你要给对方一定的奖励。

目标是活动的结果。一般活动目标有五个:品牌曝光、流量获取、激活粉丝、刺激转化、客户保护、口碑宣传。渠道是目标用户和信息能够到达的地方。比如微信官方账号是品牌的忠实用户,可接触到的信息是新品推荐和折扣信息。

就是形式,活动应该怎么举办,是PK、游戏、推广、社会参与等。预算是用于活动的资金数额;对活动过程和结果进行回顾、总结和综合,从中提取可复制的方法。

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根据目标,确定活动渠道。是目标口碑宣传,小红书是首选;是目标品牌曝光,Tik Tok和微博是最好的阵地;目标是刺激转化,线下门店、微信官方账号、社交社区、企业微信比其他渠道最接近转化。

根据渠道,确定活动形式。如果渠道是私域,形式只能是套餐游戏化福利假期;Tik Tok频道等平台,活动可以是短视频也可以是直播。

根据预算,确定活动规模。预算充足,可以和大V、平台联合举办活动,营造声势;预算少,可以找本地号和本地大V帮忙曝光。

恢复活动,提炼方法。餐饮经营者活动结束后,一定要回顾经验,提炼,写成文件,变成方法,供下次活动参考。

口碑是客户的主动推荐。超预期的服务,让海底捞不用打广告,也是大家推荐的;出人意料的产品包装,成就了瑞幸的椰云咖啡销量之王。一个品牌要想超越预期,可以在不同的环节给顾客不经意的“好处”。比如客户买产品,突然给一定的折扣券;点外卖时,顾客可以不经意地放一些小饮料和水果。

社交裂变就是基于微信社交链的裂变。餐饮经营者想要做好社交裂变,有两个前提:有一批活跃的种子客户,这些客户是品牌的忠实粉丝。他们有一定的影响力,也爱分享。只有种子客户才有裂变的可能,只有忠实的、分享的粉丝才能传播,只有有影响力的粉丝才能感染更多的人,形成滚雪球效益。

餐饮经营者在学会五种运营模式后,还要掌握四种思维,才能将运营运用到日常工作中。分别是:流程思维、精细化思维、杠杆思维、生态思维。

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有计划之前有过程。转移网店所谓的流程思维,就是提前梳理好运营过程中的所有流程和环节,然后从流程中寻求解决方案。

梳理流程,找思路。当我们没有建立一个系统的想法时,我们可以通过将目标变成一个过程并使用基于过程的思维方式来帮助我们思考。

比如搭建一个私有系统域,整个流程可以梳理出来:引流、留存、激活、变现、自传播。梳理完流程后,梳理出各个环节的方法。

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精细化思维是指将大问题分解成无数个可执行的小细节,让操作者对自己的工作有更好的掌控感,a

其次,根据环节的细分,人员管理细分为核心客户、集团受托人、普通会员、强IP;内容输出又细分为内容输出、产品输出、价值输出、互动内容等等。

第三,是每天、每周、每月工作的详细整理和安排。比如设置社区运营人员会定期发什么内容,如何互动,以及这样做的原因。

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所谓杠杆思维,就是用核心点撬动更多的东西和成就。天猫入驻:疫情迫使餐饮老板认为要有四种运营大脑,比如3354好朋友网,比如社群运营。首先服务好种子客户,为他们创造超出预期的服务和体验,然后撬动他们推广自己的品牌和产品。

跟上核心指标。比如餐厅的周转率降低,周转率是核心支点,可以通过专注于战略减法策略来降低成本,提高效率来动摇;比如餐厅很少有复购,那么提高复购率就是核心支点,可以通过私域品牌会员制来撬动。

跟上市场变化。市场流通不畅。为了稳定业务,可以以此为“私域”的核心支点,将各种渠道的客户引入“池子”进行精细化运营。

紧跟用户需求。疫情发生后,顾客的需求发生了一系列变化,比如喜欢未接触过的食物环境、高性价比的产品和服务等。餐饮经营者可以以此为核心支点,撬动顾客的购买欲望。

所谓生态思维,就是构建一个生态让系统自动运行,即使遇到问题也能自动调整,告别亲力亲为。

生态思维会迫使餐饮经营者不断思考品牌应该如何装上轮子成为马车,在外力的驱动下继续奔跑。当然,这是一个耗费脑力和时间的过程,但一旦成功,好处是无限的。

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